創業怎麼獲得初期用戶?從 LINE 在台灣從 0 到 1 的秘密談起 — (下)

本篇為文章的下半部,若要讀上半部,在這裡:

創業怎麼獲得初期用戶?從LINE在台灣從0到1的秘密談起 — (上)

上篇文章談到了 LINE 在日本最早期怎麼找到的 PMF,那與台灣的成長又有何干係?

其實這就是最有趣的事。

回顧當時世代背景,LINE 在 2011 年十月的時候,從日本爆發,接下來香港用戶大爆發,每天好多萬下載,同步台灣爆發,每天也好多萬下載。在當時,我的前老闆,也就是我後來 LINE 的老闆,寫 email 來問我為什麼 LINE 那麼多人用,我回問,什麼是 LINE,讓我查一查先。

真正的情況是,我們不是那個早期用戶族群,但有一堆人,他們跟日本,跟香港密切往來,同步日本流行文化,就這麼地網路效應外溢到了台灣,且產品打中了使用習性要害,直接在台灣就是 PMF,直接就擴散了。

這群最早用戶有多少,我們很難調查清楚,但可以知道的事情是,在 2011 年底,台灣的 LINE 下載數就突破了一百萬。這數字,我們還是得回到當年的背景去看比較清晰 – 就我所知,當時在台灣超過一百萬下載的 App,區指可數,且當時 LINE並沒有花錢買行銷買用戶。因此,能在短短地兩個月內從 0 到一百萬下載,說明了這個產品在台灣的病毒擴散係數是高的,而且證實產品產生了網路效應,更說明了這產品不需要修改,在台灣就是符合 PMF 定義的產品。

再用另一個角度來看一下,怎麼樣的速度可能可以在大約兩個月內達到百萬下載,我們假設一個數學公式來推敲:

初期用戶 100 人,每四天增加一倍(下載)用戶數

50 天後就(大約)會有 100*2¹³~= 819,200

用這假設公式來看,驚人的成長速度不是來自初期用戶那一百人,而是那個指數型的每四天一倍的產品力。

關注在這個產品力的提升就是創業者要努力的。改善產品都是為了讓核心用戶滿意。花力氣就是要找到這能讓成長能以指數成長曲線飆升的關鍵因素。

如此,就算初期用戶只有幾十幾百幾千,透過倍數的成長,不消半年,數量都是很驚人的。

根據這個理論與經驗,在產品初期,行銷經費多寡並非是重要的決勝因素,找到 PMF 的快速迭代執行力是關鍵。從 LINE 在台灣的成長歷程正可以看得出來。

第二步 快速擴張 Scale

前面第一步用 LINE 在台灣的例子說明了找到真正適合市場產品的快速迭代過程的重要性。

套用 Startup Pyramid 的理論,找到了 PMF 後,下一步就更重要了,就是快速擴張,高速奔馳,衝向 hyper growth。

我們看到的互聯網各大戰役,大概都在這個階段浮上檯面,大家也樂於做吃瓜觀眾,在旁邊圍觀喝采。

以 LINE 在台灣的例子來說,絕大部分的人都不是在 2011 年就下載 LINE,也就是說大家都不是那個早期用戶群。大部分的人開始使用 LINE 大概是在 2012 年 2 月桂綸鎂電視廣告大幅宣傳後。

拉回當年,我們來談幾個事實:

  1. 在此之前,沒有任何 App 公司花大錢打電視廣告;
  2. 如果不打廣告,LINE 的成長速率仍然很快。

如果是你操盤,打不打幾千萬元台幣的電視廣告?

花錢很容易,做決定很困難。但有思考框架就會簡單一些:

互聯網的戰役,通常得考慮競爭。考慮競爭激烈就變成紅海,而要避開競爭的方法就是跑得比任何人都快,早早地把護城河建好,就不用競爭了!

Sting Tao

當時,台灣最多人使用的 Messenger,我估計是 MSN 跟 WhatsApp,但當時因為沒有積極經營,前者衰退,後者成長速率並非火箭速度。觀察到這個,這就是 LINE可把握的機會。

考慮產品的確受台灣人喜愛,成長速率相當驚人,但使用有效的 scale 工具,有機會大幅壓縮成長所需要的時間,就能越早擺脫競爭,等到競爭者想追的時候,LINE 所建立的網路效應以及成長倍數必然是競爭者望塵莫及的。

若這樣想,你會不會採用即便看似昂貴的成長工具?而這正是當初花數千萬元台幣,作為台灣第一個 App 下廣告背後的戰略因素。

廣告打完後當年年底,LINE 的用戶數相較於年初成長了九倍,穩穩地奠定了 LINE 在台灣的用戶基礎,且拋開了可能的與 WhatsApp 的糾纏,也就避開了競爭。

結論

回到文章一開頭所問的,創業怎麼獲得初期用戶?透過朋友,透過核心社群,找到初期幾十幾百個用戶一般來說真不是創業者的問題。真正的努力應花在快速迭代打磨產品體驗,觀察並作出出用戶愛上產品的關鍵。至於怎麼確認抓到關鍵,達成 PMF?就看你關鍵指摽是否呈現了指數型的爆發。

若找到了這個 PMF,就應儘速擴張,大幅擴張成長,盯著指數型成長指標,不得鬆懈,稍有指標上的未達成,必須立刻找出原因與改善方案,然後循環這個爬階過程。

要能達成這巨幅快速成長,資金必然需要甚多,且得每次都跟上,一波接一波,不得有缺口。這就是談錢與談 VC 的時候,要這筆錢以及花這筆錢就會是這個階段創業 CEO 要面對的既痛苦又 Happy 的 problem 了。

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