創業怎麼獲得初期用戶?從 LINE 在台灣從 0 到 1 的秘密談起 — (上)

一個第一次創業的網站服務團隊找我,諮詢創業相關問題與經驗。簡報完 idea,詢問題目怎麼改善,或功能介面有無建議,就會問到資金短缺的問題怎麼處理:

為了獲取初期用戶?我想下 FB 廣告或辦抽獎活動之類的,需要一筆錢,應該需要投資,或可否幫我介紹投資人?

這題目,本身隱含了很多因果假設。但創業要成功,追本溯源,最根本的事可歸納到:

  1. 產品是否證實滿足了鎖定的核心用戶需求;
  2. 是否找到了能以指數成長的要件,例如每一個月用戶可成長一倍,或者留言增加 100 則用戶停留時間會加長 10 秒,又或是發現了投資一塊錢做行銷,可拿到兩塊錢營收的關鍵成長秘訣;
  3. 若達到 1 與 2,的確需要考慮儘速投資加速增長。但若沒達到前述,花錢買用戶的需要是不大的,這是 Startup Pyramid 的成長理論,先找到 PMF,然後進行大規模成長。
圖片來自:http://www.startup-marketing.com/the-startup-pyramid/

通常,解釋完這個矽谷常用的理論,(熟悉台灣的)創業者就會問:

那當初 LINE 在台灣是怎麼取得初期用戶的?

因為筆者工作經驗的關係,從 LINE 在台灣落地的第一天加入,做到他去紐約證交所上市,見證了他的起飛,成長,茁壯,近乎獨佔的過程,這個問題被問過很多次,也零星地談過無數次。再次被問,就我的觀點,其實他真的還是一個簡單的事情,就是 LINE 在台灣很快地突破了 Startup Pyramid 裡面的 PMF 階段,也善用了 Scale 中該做的事,敘述如下:

第一步:找到產品適合市場需求 PMF

得先理解,當初 LINE 做出來這個產品,初期主要是針對日本市場,並非台灣市場。2011 年 6 月推出的時候,也並不是個生下來就大紅特紅的產品,表現也只能用一般來形容。

為了讓讀者更理解當時的時代背景,LINE 並非 Naver 公司在日本的團隊推出的第一個 App 產品。在那之前,因應智慧型手機世代的來臨,公司應該已經推出了超過十個 App,但在日本市場大受歡迎的產品一個都沒有。可想而知,多失敗一個也是正常而已,對吧。

再拉回到 LINE 推出後的時間:正常來說,產品落地後,該做什麼?花錢買用戶嗎?當然不是。

產品落地後,最重要的就是一直觀察早期用戶的使用行為,並快速迭代 — 為什麼他們不會使用得更久,更黏?為什麼他們不會推薦給更多的朋友?為什麼關西的人不使用?什麼 feature 做下去,可以讓整個成長爆發?

觀察,推論,假設,實驗,推翻或證實假設,繼續觀察,如此快速循環這個流程是這個階段團隊最重要的事。

然後,團隊就發現了一個假設,發揮漫畫文化,把貼圖放進通訊軟體應該會不錯,可以輔助“溝通”的需求,而且這是亞洲能接受的方式。在這樣的假設下,他們可能就會想,要能很簡單地送出,因此圖按了就送出去;而且一看就要能懂,圖也設計地比以前 MSN 的圖還要大張,也設計地情緒表達準確,不需要多描述,也不會有誤解的狀態,諸如此類云云…

然後,十月推出這個饅頭人,兔兔,熊大貼圖功能後,用戶成長就大爆發了,每日成長數完全不跟先前在同一個水平,年底直接衝破一千萬下載,而後來的歷史大家就比較熟悉了。

我們來推敲一下,當時團隊是否真知道這會是爆發的起點?我估計,或多或少有一些信心,但就跟其他推出的功能一樣,只有落地跟用戶互動了才知道輸贏。

這個過程,就是創業團隊尋求 PMF 的一個過程。以結果看,我們很容易看到成功的 feature,卻沒看到 LINE 成長前進行的許多功能優化或許並沒有產生想像的成長結果,甚至是先前推出的其他更多 App 成長也都不如預期。

尋找 PMF 要有做實驗的精神,但又要快,悠閒不得,這挑戰了創業團隊的能力。

再拉回來主題,這談的是日本市場情況,那與台灣的成長又有何干係?

文章寫太長了,我切成兩篇,下篇在這裡

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