這是最近在某個新創諮詢場合又被問到的問題。但這題不是我能正確回答的，因為我已不在LINE PAY的決策位置上。若明天公司說進軍美國市場，也必然有其理性決策過程。
但因為筆者的經歷，與創業者互動時，一些創辦人會好奇，想從別人的決策過程來學習，這問題還是值得回答一下，因此產生本文。
我們換個方式看，這問題其實等價於 ：
在台灣成功的服務，為什麼不去美國市場？
如果這樣問，直覺上就會產生這的確需要縝密規劃，去美國市場所需要的資源、人才、關鍵成功要素等，不是一時半刻可以回答的。
繼續往下推敲，其實這個問題也可轉化成：
在A國成功的服務或產品，怎樣也可在B國成功？
或是更進一步把”成功” 歸因於有”競爭優勢”，則問題轉成：
我公司在A國成功的競爭優勢，可否在B國也得到競爭優勢？
公司在Ａ國建力的競爭優勢是否可以跨國適用？根據Harvard Business Review 2022這篇文章，存在三個困難：
- 新市場的當地競爭樣貌通常與現有成功市場不同;
- 新市場的當地用戶需求偏好通常與現有成功市場用戶有差異;
- 要適應新市場裡的新需求做出調整，通常公司投入effort的意願是有限的;
我們來看一下LINE PAY在台灣市場的競爭優勢，筆者列出三個看法：
- LINE 通訊軟體的超高市佔率，以及使用率。對於推廣LINE PAY使用有幫助。
- 與銀行信用卡的回饋合作吸引用戶，以及點數生態圈的普及與易用性。
- LINE PAY整體設計與使用流程的簡潔易用性。
這三個競爭優勢是否能平移，不經調整就能在美國市場享有同樣的競爭優勢？這應該不可能，筆者繼續列出三個原因：
- 從當地競爭看：在美國，LINE通訊軟體本身沒有有影響力的用戶基礎，這是第一個競爭優勢上的差異。第二，美國當地數位錢包使用率已經超過三成，主要競爭對手有PayPal, Apple Pay跟Venmo，他們都已經建立一定的競爭優勢與護城河。
- 從合作銀行夥伴的角度看：台灣的金融合作夥伴，不管是中信銀或其他，到了美國都得重新與銀行談判合作，而基本用戶數不夠強勢的情況下，想談到有利的配合條件應該非常挑戰。
- 從用戶角度看：台日用戶喜愛的風格，在美國應該會需要重新設計。
那麼，為了去新市場（美國）獲取市場成功，LINE PAY需要做”調整”，從設計適合美國用戶的體驗到爭取夥伴配合，所需給的配套方案，以及在競爭中突出的關鍵優勢等都需要調整。
這些調整不是小變化。換句話說，既有的競爭優勢不能簡單平移輸出到新市場。當需要做的調整所需的effort很大時，想進入新市場就必須/不如研究如何建立全新的方法，相當於要尋找並建立全新的競爭優勢。
筆者透過以上推敲過程，合理推測LINE PAY目前尚未去美國市場的原因，也試著展開了公司想建立跨國競爭優勢會遇到的挑戰。
若您對正面對這些挑戰，想知道怎麼解決，也可來信探討或留言。