新創團隊如何設定行銷目標

這是參加台大創創垂直加速器聯合導師會時,與進駐團隊分享的題目。把我談的點寫成一篇短文,與新創團隊分享。


對一般成熟穩健的公司來看,行銷目標可以這麼來,看公司大小與產業不同,但業績基本上可設定為去年 個位數到兩位數成長率中間的一個數字的增長做目標。確定了業績目標,就能以該銷售金額的 1% ~ 10% 都可拿來設定為行銷經費,這比例一樣看公司決定與產業特性而定。

對一個新創公司來說,只有一個創業假設,創業理想與模糊的創業願景,並不存在一個可持續運作的商業模式,因此沒有可預測的未來現金流,也沒有過去的銷售業績。因而不能照成熟穩健公司的方法來設定。這也就是為什麼新創團隊不容易設定行銷目標的原因。

不過,大家還是可以透過一系列的假設來做一個行銷目標設定,最簡單的事投入一定資源,然後推算此資源應達成的目標,然後看我有多少錢,就來做多少業績。

例如,我設定透過投入 5 元,來達成 100 元的銷售業績(行銷金額是銷售業績的 5%)。然後照這樣的比例放大:如果我第一季花五十萬,然後第二季努力累積拿到一千萬的業績。這樣的設定如何?

就我過去在LINE的工作經驗以及看許多矽谷團隊設定目標的方法,我覺得這樣不好,不適合新創目標設定。

為什麼?

主要原因就是:大公司也是這樣設定的。行銷目標架構做的跟大公司一樣,就算做到了目標,新創公司的增長速率也就跟已經佔據市場的大公司沒有差異。兩者成長速率一致,但在基數不同的情況下,新創公司沒機會突破大公司的佔有率。

創業公司就是得考慮跟現在市場上提供類似功能/服務/用戶效益的公司做得不一樣。只要不一樣,就多了一點突出機會點。

目標設定上一個簡單做法,就是把所有目標提高十倍,所需資源縮為 1/10。把 10x 這個神奇的數字用在任何概念上。

也就是說,新創若要花 5 元做行銷,最好目標是要達成 1,000 元的業績(行銷金額是銷售業績的 0.5%)。

更好的是新創公司在初期最好是連這 5 元都不要花,就花人力,創意,腦袋,以及買空賣空,藉助他人的力量等等,來達成這 1000 元的業績。

為什麼 10x?

原因 1:因為如果成功了,10x 跑的速度比較快,才有可能追上市場上既有的該領域佔據者。

原因 2:因為創業公司不管設定什麼目標,通常目標都不會達成,而這個行銷的動作都是繳學費的一個過程,把資源用 1/10 的方式花,可以做 10 次的學習,提高勝率。

原因 3:10x 目標設定讓創業者快速學習資源的有效運用。唯有不合理的目標,與不可思議的窮困才能讓創業者真正蛻變成能無中生有,創造商業模式的企業家。

原因4:因為是不合理的 10x 目標,團隊必然不會重複市場上已知,或常見的做法來解同一個用戶需求或用戶增長問題。

所以,對新創來說,行銷目標設定越高越好。但是如果行銷預算是零,乘以 200 倍也是 0 怎麼設定?

那就設定有意義的高目標。例如今年要產生 1,000 個新增訂閱戶,以達到 1000 萬的營收 ARR,這樣才能養得活團隊。或達到北部 1% 市佔率,這樣就能建立第一個灘頭堡。又或是三個月要新增一萬的活躍用戶,來達成基本的網路效應。

有了行銷目標,就開始回推拆解:

有一年的目標,那每季每月拆一拆數字,也就可得出每月成長率要求。 若是無敵 aggressive,也可以正推每週 5% 的成長目標,這也是矽谷一些團隊會採用的做法。

接下來看著這個表格上的數字,就開始想,那要透過哪個工具,以及 channel 來接觸哪種目標用戶。

如果是每週 5% 成長目標:

考量 1: 選擇使用什麼工具通路,例如 付費媒體(線上,線下; 大眾媒體,niche 媒體,自媒體…),自有媒體(官網,Fan Page,以及 WoM 媒體(考慮用戶推薦則可得到折扣之類的)

更重要的考量 2:是能常常衡量該工具使用後結果與目標之差異,能檢討改善目標,假設,以及裡面的轉化率,獲客 CP 值,病毒傳染係數等等,考慮改善產品的迭代流程 NPS 等等。

一切是透過數字,數學,假設以及邏輯 在事前做蓋棺論定的練習:

例如:我使用了用戶推薦碼,用戶雙方都能得到 x% 的折扣,因而估計兩個月內,用戶數能從 y 成長到 z。問自己與團隊一個基本問題:哪裡會出錯?若出錯了,我就達不到 z 的目標?然後從這裡強化整個行銷活動設計。

而當行銷活動開始執行後,就天天要做事後蓋棺論定的事情,只要數字不符預期,重新檢查原始假設哪裡出錯,修改後繼續執行。

然後每週循環設定高目標,規劃用什麼招來達成,沒達成學到了什麼?然後修正繼續衝新招。這是創業初期最重要的事情之一。

過去筆者見證且參與過幾個 LINE 的行銷目標設定經驗,來看 10x 目標設定的確能激勵出不可思議的做法(但如何做的此處就隱去不談):

LINE 用戶數的增長:

2011/10 月 全球 1百萬用戶,社長喊年底 1000 萬用戶。譁然聲中年底達成。

2012/1 月 全球一千萬用戶,社長喊年底一億用戶。不可思議的數字也引導出不同於過去的作法與市場選擇,因而達成。

LINE PAY 的 0 -> 100:

筆者在做 LINE PAY 總經理時,想出了 LINE PAY 信用卡,LINE Points 與點數消耗體系的整體商業模式後,當時設定了第一年就要三百萬用戶這樣的目標。但金融機構歷史上都是第一年能有十萬信用卡用戶就很厲害了,因此三百萬這也是不可思議的目標。但這樣的目標設定的確引導了不照常規的行銷方案,運氣也幫忙的情況下,LINE PAY 就起飛了。

小結

透過 10x 的目標設定,1/10 的資源運用,1/10 的時間設定,磨的是創業團隊真正能產生突破市場現狀的產品或服務方案的能力,也因而能產生真正的 business。希望此文對正在閱讀的您有所幫助。

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