to B企業銷售,問不到BANT?還是沒追問?

toB銷售,確認BANT(Budget 預算、Authority 決策權、Need 需求、Timeline 時程)仍是 B2B 拜訪,業務應該要使用的架構,來推進銷售。但真正阻礙成交推進的往往不是「沒問到」,而是「沒往下問」。

前言

我在台大創創中心開設【2B 市場開發與合作提案】課程也好多年了。課程著重在怎麼做完美的sales demo and pitch會議。

課程前,我會給參與團隊完整的教材自行閱讀,並請新創團隊看了教材,對現行demo簡報進行修改,也檢討設定好這個簡報會議的情境,然後在上課的時候把整個班當作客戶,進行會議簡報與demo,同學也根據教材資料學到的內容給予回饋,大家一同討論。透過Action來學習。

在互動環節,團隊常常會問,但是我無法得知他們是否喜歡這個產品,但是他們不告訴我目前使用的產品細節,但是我問不到預算,但是我見不到主事者,但是我也不知道xxx…….

toB 銷售當然很麻煩,很多阻礙,很多gatekeeper,很多資訊不充足… 成功的銷售會不斷實行並提升對的態度與技巧,來突破這些困難,拿到訂單,其中一個架構就是BANT。

接下來我先快速複習 BANT 重點與常見陷阱,再針對每一項列出「表層提問 → 深層追問」範例與實用技巧,幫你在會議現場挖到足夠資訊。

BANT 快速回顧與常見陷阱

  • 定義:IBM 1950 年代提出,用四個維度判斷案子是否值得投入資源。​
  • 今日挑戰:平均 7 位利害關係人參與決策,單靠 BANT 淺問法容易漏掉動機、痛點與競爭情況。​
  • 五大常見錯誤
    1. 只問預算,忽略真正痛點。​
    2. 跟錯人,沒確認決策鍊。​
    3. 問句封閉,導致客戶只回「是/否」。​
    4. 沒追蹤時程關鍵事件,導致案子冷卻。​
    5. 確認一次就覺得做完了,忘了動態更新(預算、內部角色都可能變)。

Budget │ 預算

為何深入追問

預算不只是「有沒有錢」,還包含「錢怎麼編、誰能移轉、何時得花掉、花錢的審核流程…」,及「相對於痛點的花費合理性,投資回報的計算..」等。

表層→深層提問範例

層級問句目的追問切入點
表層「目前這類專案預算大約多少?」判斷是否有編列若尚未編列→「通常要到哪個階段才會核定預算?」
深層「跟現行做法相比,若不解決這問題,未來三年成本會增加多少?」​量化痛點、建立 ROI 框架引導客戶自行算帳,有助之後價格談判

技巧

  • 用同業或外部數據做對標,協助對方「預算化」問題大小。
  • 若對方真的沒有數字,可先給區間估算,再讓其回去內部驗證。

Authority │ 決策權

為何深入追問

決策者常分散:出預算的人、技術把關的人、使用產品服務的部門與法務採購審核者,若不釐清權力地圖,為容易「單線作戰」卡住。

表層→深層提問範例

層級問句目的追問切入點
表層「最終由誰拍板?」確認簽約權若對方非最終決策→「他們評估此類專案時,最重視哪些指標?」
「接下來會怎麼送這個案子,多久?」
深層「過去採購類似方案時,通常哪些部門需要被說服?」​揭露影響圈我是不是可以提供更多資料幫你給法務,財務,IT單位?

技巧

  • 會前透過 問窗口,問前同事,從LinkedIn 與官網比對組織層級,先畫出 Decision Map。
  • 多線並行:同案至少接觸兩個以上關鍵人,降低「single point failure」風險。

Need │ 需求/痛點

為何深入追問

沒有「Must-have」痛點,B、A、T 再符合也難成交。

表層→深層提問範例

層級問句目的追問切入點
表層「目前最大的挑戰是?」確認痛點針對痛點追問「若持續半年不解決會造成哪些影響?」
「我剛解說的產品功能,如果您開始使用了,會怎麼用,會造成怎樣的影響?」
深層「成功指標(KPI)長怎樣?若三個月內沒改善,貴部門會承受什麼壓力?」​把痛點連結到可衡量結果方便後續 ROI/價值呈現

技巧

  • 以「現狀成本」vs.「改善收益」做落差分析,引導客戶自覺急迫性。
  • 如果需求模糊,可示範同業案例,讓客戶用比較法自我診斷。

Timeline │ 時程

為何深入追問

沒有時程就不會有預算,也無法評估執行資源。

表層→深層提問範例

層級問句目的追問切入點
表層「理想上什麼時候上線?」先有基本時間框若時程模糊→「接下來三個月內,公司有哪些里程碑或活動與此案相關?」
深層「若在(具體日期)前無法解決,將對業務目標造成什麼影響?」​明確化急迫性借力推動內部優先順序

技巧

  • 反向設定「撞牆日」(hard deadline);讓客戶倒推決策與採購節點。
  • 使用甘特圖或 Milestone 清單與對方共編,讓對時間點有共同認知。

找到答案要有的三個習慣

  1. 掌握情報,善用數位工具:會前利用業內朋友詢問、 LinkedIn Sales Navigator、年報、新聞稿蒐集預算與成長計畫,降低「硬問」尷尬。​
  2. 會內記筆記:記了筆記方便事後抓關鍵字再追問,也可發meeting minutes確認。​
  3. 會後動態更新:在 自己的CRM系統,可以只是一個notebook,加上「BANT 更新日期」欄位,一週內未更新即自動提醒,再次思考能否跟進客戶,核對是否有變數。​

延伸:BANT 不夠時怎麼辦?

  • 若案情複雜,可在 BANT 之外加上 Pain(痛點)與 Competition(競爭)等維度,補足風險評估。
  • 對高度策略型客戶,可先做「Need→Timeline」順序,確認真的痛,才投入 Authority、Budget 追蹤,避免資源白花。

小結

善用「表層→深層」雙層提問,搭配事前情報與會後追蹤,可以讓 BANT 變成真正洞察案子進展的放大鏡,避免只停留在表面資訊,錯失成交時機。

祝您下次會議就能深挖到核心,順利把案子推進!

發佈留言