——用行為科學重新檢視 1985 年最轟動的行銷翻車
1. 事件回顧：77 天的「新口味」風暴
- 1985 年 4 月 23 日，可口可樂發表「更順口、更甜」的 New Coke 配方，宣稱在 190,000 次盲測中擊敗原味與百事。
- 7 月 11 日，在鋪天蓋地的抵制聲中，公司被迫讓經典配方以 Coca-Cola Classic 之名復活。New Coke 後來改稱 Coke II，1990 年代初轉入利基通路，2002 年正式退場。
2. 為何「數據證實勝出」卻仍失敗？──三個被忽略的情境落差
| 測試設計 | 真實情境 | 被忽略的變數 | 可能產生的偏誤 |
|---|---|---|---|
| 一口盲飲 (sip test) 少量、立即比較 | 完整罐/瓶飲用 口渴、配食、社交 | 甜度耐受度、飲用量、場景連結 | 確認偏誤：過度相信局部最優指標 |
| 「更甜=更好喝」 的單一 KPI | 品牌情感、懷舊、身份認同 | 象徵意義、歷史記憶、節慶儀式 | 可得性捷思：試喝當下的「甜感」被高估 |
| 消費者不知道誰是誰 | 經典紅罐 99 年的品牌資產 | 失去熟悉外觀與故事 | 損失厭惡：被「拿走」比「得到」痛得多 |
關鍵洞察：實驗條件如果抽離了真實使用場域，得到的只是一種「局部優化」。
3. 六大認知偏誤，如何在董事會桌上連鎖放大？
- 確認偏誤：口味測試結果迎合了高層「必須反擊百事」的預設，異議被視為噪音。
- 過度自信偏誤：管理團隊相信自己能「重新教會世界喜歡新的 Coke」。
- 現狀偏誤反向運作：Coke 試圖打破現狀，但沒料到消費者本身強烈依賴現狀。
- 損失厭惡：取消原味=「被剝奪」。消費者損失情緒值遠大於新產品帶來的任何潛在收益。
- 可得性捷思：電視上鋪天蓋地的 Pepsi Challenge 盲測畫面，放大了「甜度口感」的重要性。
- 沉沒成本謬誤：上市後短短數週，內部報告已顯示災難徵兆，但團隊不願立即煞車，害怕浪費前期 4,000 萬美元投入。
4. 更深一層的行為經濟學啟示
| 面向 | 傳統解讀 | 行為科學再解析 |
|---|---|---|
| 競品壓力 | Pepsi 盲測勝出→必須改配方 | 與其盲跟甜度，不如 重新定義品類價值：經典、傳統、情感 |
| 品牌資產 | 「品牌忠誠度」是軟指標 | 情感資本 (Emotional Capital) 可量化：可用 附著度指數、象徵重要性分數 測量 |
| 市場研究 | 大樣本量 = 可靠 | 跨情境 ABF 測試 (Attitudinal-Behavioral-Financial) 要同時量測情感、行為、財務三軸 |
5. 防止「New Coke 事件」重演的 5 步法
- 雙情境測試：盲測 + 帶品牌元素的真實情境測試並行，衡量「口味」與「象徵意義」的相對權重。
- 損失模擬：在正式決策前，先舉辦「反向發布」研討會，讓忠實用戶體驗「失去舊產品」的心理衝擊。
- 事前驗屍 (Pre-Mortem)：列出「一年後產品失敗」的 10 個原因，強迫團隊跳脫確認偏誤。
- 多維 KPI 儀表板：將「情感指標」(如 Net Emotional Value) 與銷售、偏好並列，每週追蹤。
- 文化安全閥：建立「決策異議人」機制，高階專案必須指定一名 Red Team 成員負責提出最壞情境。
6. 相同偏誤，重複上演
| 公司 | 決策失誤 | 主要偏誤 | 後果 |
|---|---|---|---|
| 柯達 | 堅持底片利潤，延遲全面數位化 | 現狀偏誤、損失厭惡 | 2012 破產保護 |
| 百視達 | 2000 年拒絕 5,000 萬美元收購 Netflix(根據Reed Hastings的書) | 錨定效應、過度自信 | 2010 清算倒閉 |
| Palm | 聚焦 PDA，忽視智慧手機浪潮 | 可得性捷思 | 2011 被 HP 收購後淡出市場 |
| 諾基亞 | 對 iOS/Android 定位失焦 | 集體自滿 | 市佔從 49% 跌至 <5% (2007-2013) |
| 網路泡沫新創 | 盲目追捧估值 | 羊群效應 | 2000-2001 市值蒸發 5 兆美元 |
7. 結語：品牌與產品是「記憶載體」，不是純粹功能集合
New Coke 告訴我們：「如果只關注人類嘗到的味道，而忽略他們腦中對品牌的味道，你就只完成了一半的研究。」
在今天的 AI 與 DTC 時代，決策者更容易被即時數據沖昏頭。唯有同時衡量 功能價值 與 象徵價值，並對常見認知偏誤保持警覺，才能確保下一個大膽創新的結局，不會再次寫進企業失敗史。