雀巢在日本成功建立起咖啡飲用文化，從一個傳統以茶為主的社會轉變過來，這是一個引人入勝的長期行銷策略案例，並且有效地運用了心理學原理。
以下是雀巢在日本建立咖啡文化的主要策略、法國心理學家的參與，以及心理學在這場文化轉變中所扮演的策略角色：
雀巢在日本建立咖啡文化的主要策略：
- 長遠眼光： 雀巢認識到茶在日本文化中的根深蒂固，因此採取了長期的策略，而非尋求立即的利潤。他們明白改變文化習慣需要時間和細膩的方法。
- 鎖定兒童： 雀巢採取了一種與傳統行銷思維背道而馳的策略，決定將兒童作為主要目標受眾。其理由是從小就引入咖啡的味道，創造正面的聯想和童年記憶，這些記憶將在日後轉化為成年的消費習慣。
- 產品創新（糖果為主）： 雀巢推出了咖啡口味的糖果、太妃糖、巧克力和果凍等產品。這使得咖啡的味道對兒童來說更容易接受和喜愛，將其與愉悅的體驗和零食聯繫起來，而不是許多成年人最初不喜歡的苦味。
- 運用心理學洞察： 1975年，雀巢與法國心理學家克洛泰爾·拉帕耶（Clotaire Rapaille）合作，他後來轉型為行銷專家。拉帕耶的核心理念，通常被稱為「爬蟲腦」理論或「文化密碼」的概念，強調人們與產品和體驗之間形成的深刻、往往是潛意識的情感聯繫，尤其是那些根植於童年時期的聯繫。
克洛泰爾·拉帕耶的角色和見解：
- 找出核心問題： 拉帕耶發現，日本成年人缺乏與咖啡相關的任何正面童年記憶或文化印記。這種情感聯繫的缺失是咖啡得以廣泛普及的根本障礙。
- 「童年印記」策略： 拉帕耶提出了一個激進的長期策略：透過向兒童推廣咖啡口味的糖果來創造這些正面的印記。他的假設是，兒童會培養對這種味道的喜愛，並將其與快樂和積極的體驗聯繫起來。這種早期的接觸將會使他們在長大後自然而然地傾向於飲用咖啡。
- 關注潛意識需求： 拉帕耶的方法著重於理解消費者潛意識的需求和情感驅動力，而不是依賴通常關注理性偏好的傳統市場調查。
過程、背景與結果：
- 背景： 儘管咖啡在 18 世紀已傳入日本，但在 19 世紀末之前仍然是一種小眾飲品。即使在早期咖啡館建立之後，其消費量的擴散也很緩慢。二戰後，雀巢面臨的是一個深受飲茶傳統影響的市場。
- 過程： 在拉帕耶的見解指導下，雀巢開始積極向日本兒童推銷咖啡口味的糖果。這項計畫持續了數年，重點在於建立熟悉感和正面的味覺聯想。隨著這些從小接觸咖啡口味糖果的兒童長大成人，雀巢重新向已對其風味產生偏好的這一代人推出了咖啡產品。
- 結果： 雀巢的策略被證明非常成功。日本的咖啡消費量在數十年間穩步增長，使該國成為主要的咖啡進口國（全球排名第五~第七）。雀巢也成為日本即溶咖啡市場的領導者。這個案例表明，專注於從小建立情感聯繫的長期策略能夠顯著改變消費者的文化偏好。
心理學在行銷中的策略角色（雀巢案例所示的最佳實踐）：
雀巢在日本的成功突顯了在策略行銷中運用心理學的幾項最佳實踐：
- 理解根深蒂固的文化密碼： 拉帕耶的研究強調了理解人們對產品和類別的潛在文化和情感聯想的重要性。對雀巢來說，這是認識到日本缺乏正面的「咖啡密碼」。
- 創造積極的早期體驗： 將產品或品牌與積極的童年記憶聯繫起來可以建立持久的情感聯繫和品牌忠誠度。雀巢通過向兒童推廣他們喜愛的咖啡口味零食，巧妙地運用了這一點。關於早期廣告接觸和早期飲食經驗對長期態度影響的研究支持了這些早期接觸能夠塑造長期偏好的觀點。
- 長遠的眼光和耐心： 文化轉變並非一蹴可幾。雀巢願意投資於長期策略，著眼於未來世代而非短期回報，這對他們的成功至關重要。
- 潛意識影響： 能夠觸及潛意識慾望和情感的行銷比純粹的理性訴求更有效。拉帕耶對「爬蟲腦」的關注突顯了這一點。
- 產品調整： 雖然這並非明確的心理學策略，但以熟悉且吸引人的形式（如糖果）提供咖啡對於向目標受眾介紹這種新口味至關重要。
- 重複和熟悉感： 通過糖果不斷接觸咖啡的味道有助於克服潛在的「食物新奇恐懼症」（Food neophobia），即不願嘗試新食物的態度。研究表明，重複接觸可以降低這種障礙。
總之，雀巢在日本的歷程展示了在行銷中精巧地應用心理學原理。在克洛泰爾·拉帕耶的洞察指導下，通過專注於創造與咖啡味道相關的積極童年聯想，雀巢成功地在一個傳統上喜愛飲茶的國家中培育出了咖啡飲用文化。這個案例仍然是理解消費者心理學並採取長期、文化敏感的方法能夠帶來顯著市場轉變的重要範例。